Kan Genesis echt concurreren met Mercedes-Benz, BMW en Audi - of zal het hetzelfde lot ondergaan als Infiniti? Waarom 2022 een bepalend jaar zou kunnen zijn voor Hyundai's premiummerk in Australië

De middelgrote SUV GV70 is het belangrijkste model van Genesis Australia.

Men kan zeggen dat de verwachtingen laag waren toen Hyundai Genesis voor het eerst afsplitste als zijn eigen luxemerk in Australië.

De beslissing van het Zuid-Koreaanse merk om een ​​apart luxemerk te lanceren viel immers samen met de langzame en pijnlijke mislukking van Nissans eigen poging tot Infiniti.

Ondanks de inspanningen van het marketingteam werd elk optimisme voor Genesis getemperd door het feit dat het de G70- en G80-sedans lanceerde, het soort auto's dat zelfs kopers van luxegoederen op het water lieten staan ​​ten gunste van SUV's.

Toen ik met insiders sprak, bleek echter de langetermijnvisie van het bedrijf en gaf het enige hoop voor de toekomst.

Hoewel niet publiekelijk aangekondigd, had men het gevoel dat het G70/G80-paar een "zachte lancering" voor het merk was, de weg vrijmaakte en het nieuwe merk hielp eventuele knikken glad te strijken voordat de allerbelangrijkste nieuwe SUV's arriveren.

En ze zijn gearriveerd, en de grote GV80 en de middelgrote GV70 hebben de afgelopen 18 maanden in de showrooms gestaan. De verkoop verbeterde dienovereenkomstig in 2021, met een omzetstijging van 220 procent vorig jaar van Genesis, hoewel het gemakkelijk is om een ​​grote groei te zien vanaf zo'n klein aantal.

Genesis verkocht 229 voertuigen in 2020, dus de 734 verkochte voertuigen in 21 waren een grote stijging, maar nog steeds bescheiden in vergelijking met de verkopen van de "grote drie" luxemerken - Mercedes-Benz (28,348 verkopen), BMW (24,891 verkopen) en Audi (16,003 verkopen) en Audi (XNUMX).

Iedereen binnen of buiten het bedrijf die echt verwacht dat Genesis de concurrentie aangaat met het Duitse trio houdt zichzelf voor de gek. Dus wat is een realistisch doel voor Genesis in 2022 en daarna?

Het meest voor de hand liggende doelwit is Jaguar, het gevestigde premiummerk, dat een teleurstellend 2021 achter de rug had met slechts 1222 verkochte exemplaren. Als Genesis dat in 22 kan doen, zou het als middellangetermijndoel moeten stellen om dichter bij merken als Lexus en Volvo te komen, die vorig jaar beide iets meer dan 9000 voertuigen verkochten.

Om beide doelen te bereiken, is aanhoudende groei nodig en daarom is 2022 zo belangrijk. Als het merk dit jaar, kort na de lancering, stilvalt en momentum verliest, zal verdere vooruitgang veel moeilijker worden.

Daarom heeft Genesis Australia gekozen voor een "langzame en gestage" aanpak met beperkte dealers (studio's genoemd) en proefritcentra. Er zijn momenteel slechts twee Genesis Studio's, een in Sydney en een in Melbourne, met proefritcentra die zich momenteel in Parramatta en de Gold Coast bevinden, met plannen om binnenkort te openen in Melbourne, Brisbane en Perth.

In plaats van miljoenen te investeren in offline dealers die niet nodig zijn voor een relatief kleine line-up, heeft Genesis Australia besloten zich te concentreren op een klantenservicemodel dat zal proberen het te scheiden van grotere merken.

De conciërgeservice "Genesis to you" staat centraal in dit concept: het bedrijf levert testvoertuigen aan geïnteresseerde partijen in plaats van hen te dwingen naar dealers te komen. Dezelfde dienst accepteert en levert ook auto's voor gepland onderhoud, waarvan de eerste vijf jaar zijn inbegrepen in de aankoopprijs van de auto. 

Het zou voor grotere luxemerken bijna onmogelijk zijn om zo'n persoonlijke service te bieden, en daarom gebruikt Genesis momenteel zijn kleine formaat in zijn voordeel. Maar hij kan niet eeuwig klein blijven. Het merk heeft duidelijk gemaakt dat het zijn doel is om uiteindelijk 10 procent marktaandeel te winnen in welk segment het ook concurreert.

Momenteel is het best presterende model in dit scenario de G80 sedan, die goed is voor 2.0% van de markt voor grote luxe sedans, een van de kleinste segmenten in het land.

SUV's doen het niet veel beter, met de GV70 met een aandeel van 1.1% in zijn segment in 2021 en de GV80 met een aandeel van 1.4% in vergelijking met de concurrentie.

Het komende jaar wordt een beslissende test voor het merk Genesis en de GV70 in het bijzonder. er werd altijd verwacht dat het het populairste model van het merk zou zijn, dus het eerste volledige verkoopjaar zal een indicatie zijn van hoe goed Hyundai wordt ontvangen in het luxesegment.

Het belangrijkste is echter dat Genesis niet in dezelfde val kan trappen als Infiniti, dat een flauw product en een verwarrende marketingboodschap was. Het moet zich bekend maken en concurrerende modellen aanbieden, ook als deze in kleinere volumes worden verkocht.

Gelukkig voor Genesis heeft het dit jaar drie nieuwe modellen: de GV60, Electrified GV70 en Electrified G80, allemaal in het tweede kwartaal. 

De GV60 is de Genesis-versie van Hyundai-Kia's "e-GMP" EV, dus hij is nauw verwant aan zowel de Hyundai Ioniq 5 als de Kia EV6, die beide onmiddellijk uitverkocht waren. Dit dwingt Genesis om hetzelfde te doen, omdat het niet erg goed zou zijn voor een premium merk om een ​​uitdaging aan te gaan die de reguliere merken gemakkelijk zijn aangegaan.

Hetzelfde geldt voor de geëlektrificeerde GV70. De vraag naar elektrische voertuigen neemt toe, en Genesis heeft lang gezegd dat zijn toekomst elektrisch is, dus het zal zijn modellen op batterijen in 2022 agressief moeten pushen, hoewel de Electrified G80 een nichemodel zal zijn gezien de beperkte interesse in sedans.

Kortom, Genesis heeft de ingrediënten die het nodig heeft om de komende jaren een succesvol luxemerk te zijn, maar het zal dit jaar moeten blijven groeien, anders dreigt het de weg kwijt te raken.