Wanneer uw klant meer van adblock houdt dan u
We zijn ons al lang bewust van het fenomeen dat de aandacht van adverteerders en hun geld verschuift naar internet en digitale media. De laatste jaren zijn er echter tekenen dat digitale reclame niet langer stilletjes kan functioneren. Dit komt door de groeiende populariteit van verschillende mechanismen die de inhoud ervan blokkeren.
Volgens Amerikaans onderzoek ondersteunt 38% van de volwassen internetgebruikers advertentieblokkering. In Polen is dat zelfs nog meer, want eind 2017 bedroeg dit cijfer 42%. In november 2018 publiceerde de Vereniging van Werkgevers in de Internetindustrie, IAB Polska, een rapport over de omvang van advertentieblokkering op internet thuis. Hieruit bleek dat het aantal blokkers in ons land in vijf jaar met maar liefst 200% is toegenomen, en onder pc-gebruikers al meer dan 90% bedraagt (1)! Op smartphones en tablets is het blokkeringspercentage veel lager, maar het groeit.
Advertentieblokkering is slechts een deel van het probleem en zelfs het resultaat van een combinatie van redenen voor de afname van de effectiviteit van reclame en marketing in de traditionele zin (2). Een van de redenen voor de terugtrekking van dit bedrijf zijn de generatie- en mentaliteitsveranderingen van jongere ontvangers als gevolg van technologische veranderingen.
Zetas willen geen reclame
Volgens Bloomberg-onderzoek zijn de zogenaamde Generatie Z (dat wil zeggen mensen geboren na 2000 – hoewel het keerpunt volgens sommige gegevens al in 1995 ligt), zou dit jaar het aantal moeten overschrijden millennia (geboren in de jaren 80 en 90) en bereikt ongeveer 32% van de totale bevolking in de ontwikkelde landen. Het is duidelijk dat deze informatie een sterke zakelijke en promotionele connotatie heeft, wat op zijn beurt ook een diepgaande impact heeft op de media, internet en sociale platforms. Volgens onderzoeksbureau Nielsen hebben millennials een geschatte koopkracht van $65 miljard, wat nu minder is dan de $100 miljard die Zeci aan aankopen kan uitgeven.
Er zijn veel analyses geweest die probeerden de behoeften van Generatie Z vast te leggen. In de media (in dit geval gelijk aan online media) zoeken ze vooral gepersonaliseerde ervaring, met een zeer sterke nadruk op privacy bescherming. Een ander fenomeen dat deze generatie onderscheidt van voorgaande generaties zijn haar vertegenwoordigers ze geven de voorkeur aan entertainment boven relaties. Dit is wat het onderzoek laat zien, wat lijkt te worden bevestigd door de websites die ze hebben gekozen, met name TikTok. Hun houding tegenover traditionele reclame wordt geïllustreerd door populaire memes, zoals bijvoorbeeld parodiereclame op sociale netwerken, gestileerd als oude krantenadvertenties (deksel).
De communicatie- en informatieplatforms waar deze generatie de voorkeur aan geeft, worden door experts omschreven als "Vluchtig" (). Een voorbeeld van zo’n dienst is Snapchat, een applicatie voor het versturen van video’s en foto’s die maximaal 60 seconden mogen worden bekeken.
Met betrekking tot deze generatie zijn verschijnselen die ongunstig zijn voor media die traditioneel afhankelijk zijn van reclame (dat wil zeggen websites) vrij gebruikelijk. Jonge consumenten stappen steeds vaker over op diensten en diensten. door gebruikers gefinancierd (bijvoorbeeld Netflix of Spotify), waarbij het traditionele advertentiemodel wordt verlaten. Jeugd is van toepassing reclame blokken op massale schaal. Dit betekent echter niet zozeer de wens om uitgevers te ‘misleiden’, zoals sommigen graag zouden willen zien, maar een volledige afwijzing van het traditionele media-advertentiemodel. Als een uitgever opdracht geeft om het advertentieblokkeringsmechanisme uit te schakelen, zodat de gebruiker naar de inhoud kan navigeren, is de kans groter dat jongeren hun dienst weigeren. De winst- en verliesrekening profiteert van het overslaan van advertenties.
Het advertentiemodel voor internetmedia, dat twintig jaar geleden opkwam, repliceerde grotendeels het oude financieringsmechanisme. Vroeger waren kranten goedkoop omdat uitgevers geld verdienden met advertenties. TV en radio waren gratis (plus een abonnement uiteraard), maar je moest wel reclame verdragen. De teksten op het portaal waren wel te lezen, maar eerst moesten de vervelende banners verwijderd worden. In de loop van de tijd is internetreclame agressiever en persistenter geworden. Oudere internetgebruikers herinneren zich waarschijnlijk situaties waarin het bijna onmogelijk was om de tekst op te merken vanwege pop-upanimatievensters en video's. Het was moeilijk om ze te sluiten voordat ze begonnen te spelen, en soms was het helemaal niet mogelijk.
Gedreven door luide, opdringerige reclame lijken mediamodellen nu gedoemd te mislukken. Modellen zijn niet de media zelf, omdat het niet kan worden uitgesloten dat deze laatsten andere manieren zullen vinden om hun activiteiten te gelde te maken. Het lijkt er echter op dat de advertenties van Eldorado eindigen omdat gebruikers tegen de advertenties in opstand zijn gekomen.
In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, maken jongeren zich hier helemaal geen zorgen over. abonnement systemenHoewel de inhoud waarvoor ze bereid zijn te betalen geen artikelen, rapporten of journalistiek bevat, wat de media traditioneel aanbieden. Met Spotify kun je tegen een kleine vergoeding video's verwijderen. Met Netflix kun je kijken wat je wilt, tegen een abonnementsgeld. Dit aanbod is geschikt voor gebruikers.
2. Verminderde advertentie-effectiviteit
Informatie en berichtgeving in plaats van reclame
Er is ook een probleem met de reclame zelf. Niet alleen zijn de oude modellen van het creëren en verkopen van media niet meer werkzaam, maar de traditionele redactionele reclame waar de media van gedijen beleeft ook zijn eigen kleine apocalyps.
Howard Gossage, een kleurrijk personage uit het gouden tijdperk van de reclame in de jaren zestig, werd beroemd door de zinsnede: “Mensen lezen wat hen interesseert. Soms is het reclame.
Veel commentatoren zijn van mening dat deze zin de sleutel bevat tot het begrijpen van de effectiviteit van reclame. Moet zijn interessant voor de ontvangeren niet egoïstisch, zoals helaas vaak gebeurt. Advertentiemakers moeten dat ook onthouden het publiek verandert in de loop van de tijd. Een techniek die voornamelijk door de reclame- en marketingwereld is ontwikkeld om veranderingen over opeenvolgende ‘generaties’ vast te leggen, zou moeten helpen de beoogde virtuele ontvangers van reclameboodschappen te creëren.
In de ‘oude’ wereld vóór Facebook en Google waren er geen effectieve of goedkope manieren om mensen te bereiken die op zoek waren naar nicheproducten en -diensten. Succesvolle bedrijven boden producten aan die gericht waren op het grote publiek en adverteerden met het grote publiek in gedachten: honderdduizenden, miljoenen mensen tegelijk. Klanten voor succesvolle mediareclamecampagnes uit het voorgaande tijdperk waren doorgaans grote restaurantketens (zoals McDonald's), autofabrikanten, hypermarkten, verzekeringsmaatschappijen of merken voor consumptiegoederen die werden geëxploiteerd door grote massabedrijven.
Het betreden van het moderne tijdperk, waarin internet het traditionele winkelmodel met winkels en bekende merken heeft vervangen, heeft een aanzienlijke impact gehad verkleint de afstand tussen koper en verkoper en neemt verschillende barrières weg, waaronder geografische. Het internet heeft kopers en verkopers ongekende toegang tot elkaar gegeven. Tegenwoordig heeft een bedrijf dat een specifiek nicheproduct aanbiedt, de kans om, vakkundig gebruik makend van internethulpmiddelen, al zijn klanten, waarvan er veel zijn, te bereiken. – bijvoorbeeld Bevel, dat scheersets produceert speciaal voor zwarte mannen. In de oude wereld was het adverteren voor een specifiek product niet rendabel voor grote bedrijven en winkelketens, omdat het per verkocht exemplaar te duur bleek te zijn. Het internet verlaagt deze rekening en maakt het op de markt brengen van minder gangbare producten winstgevend.
De omzet en winstgevendheid worden aangestuurd door de tools en advertenties van Google en Facebook. De kosten voor het werven van een potentiële klant blijven laag, gezien de mogelijkheid om de klant opnieuw op de markt te brengen en te behouden via de talrijke communicatieoplossingen die internet biedt.
Een verbeterde nauwkeurigheid van de gegevensverwerking zou uiteindelijk kunnen leiden tot een wereld waarin de individuele consument snel toegang heeft tot producten die eerder aan zijn biologische dan aan zijn consumentenbehoeften voldoen. Dit is een wereld zonder merken en handelsmerken, omdat het concept van ‘merkvertrouwen’ in werkelijkheid niet bestaat, gebaseerd op informatie en niet op reclame. Een geïnformeerde consument zal het goedkopere van twee identieke producten kopen. Hij zal bijvoorbeeld weten dat het actieve ingrediënt in het medicijn ibuprofen is, en dat Dolgit, Ibuprom, Ibum of Nurofen slechts marketingconstructies zijn. Zij zullen een bewuste keuze maken in welke vorm en verpakking zij ibuprofen willen kopen.
Hoe eerder adverteerders deze nieuwe wereld begrijpen en hoe eerder ze stoppen met vechten om de ‘goede oude tijd’ in de reclame-industrie terug te brengen, hoe beter voor hen. Het spel is niet bedoeld om te delen in de winsten van Google of Facebook, omdat de internetgiganten hun winsten liever niet willen delen. Het gaat over informatie en gegevens. En het zijn deze hulpbronnen, en niet de advertentie-inkomsten, die worden gemonopoliseerd door internetgiganten. En aangezien helemaal niet wordt gezegd dat gebruikersinformatie en privégegevens alleen door Google en Facebook worden beheerd en mogen worden beheerd, is er nog steeds iets om voor te vechten.
In het rapport over innovatie in sales, dat MT-lezers in dit nummer zullen vinden, schrijven we over nieuwe methoden gebaseerd op de nieuwste technologieën - AI, AR, VR en - nieuwe verkoopmethoden, het aangaan van gesprekken, het versterken van relaties met individuele klanten, het personaliseren van de aanbod en vele andere nieuwe methoden om klanten aan te trekken. Dit alles kan traditionele vormen van reclame en marketing vervangen. Natuurlijk zullen bedrijven moeten leren hoe ze dit moeten doen, maar ze hebben in het verleden ook geleerd hoe ze effectief kunnen adverteren.
