De fouten van Holden vermijden: hoe het succes van Toyota GWM, Isuzu, Kia, MG en anderen daadwerkelijk helpt gedijen in Australië, en waarom het merk zich zorgen zou moeten maken

Toyota's als de RAV4, Yaris en HiLux hebben de laatste tijd aanzienlijke prijsstijgingen meegemaakt, waardoor veel kopers naar andere merken zijn gelokt.

Wat hebben GWM (voor Great Wall Motors waartoe ook Haval behoort), Isuzu, Kia en MG met elkaar gemeen?

Ze hebben allemaal het afgelopen jaar een procentuele groei met dubbele of zelfs driecijferige cijfers in de Australische verkoop gekend, en dat allemaal gedeeltelijk vanwege het gapende grote gat dat in de markt is achtergebleven als gevolg van Toyota's onverbiddelijke opmars naar de markt als gevolg van schijnbaar constante prijsstijgingen.

Ja, ook andere merken zoals Alpine, Aston Martin, Bentley, Genesis, Jeep, LDV, McLaren, Peugeot, Skoda en SsangYong boekten een flinke procentuele winst ten opzichte van 2020.

Hun werkelijke aantal blijft echter nog steeds relatief klein, terwijl GWM, Isuzu, Kia en MG hun verkopen allemaal met vijfcijferige bedragen zagen stijgen.

MG is in twaalf maanden tijd gestegen van 15,253 naar 39,025 registraties, wat neerkomt op een stijging van 12 procent. Isuzu's sprong van 156 naar 22,111 verkopen in dezelfde periode is een stijging van 35,735 procent en de cijfers van Kia stegen van een toch al gezonde 61.6 naar 56,076, een verbetering van 67,964 procent. Maar de ster is GWM, die van slechts 21.2 eenheden in 5235 omhoog schiet naar 2020, voor een spectaculaire overwinning van 18,384 procent.

Het resultaat betekent dat deze merken de nieuwe grote spelers in de stad zijn voor 2022, evenals degenen die andere grote mainstream spelers zoals Ford, Honda, Hyundai, Mazda, Mitsubishi, Nissan en Volkswagen nauwlettend in de gaten moeten houden.

Hoe heeft Toyota GWM, Isuzu, Kia en MG precies geholpen om in de gunst te komen bij Australische kopers van nieuwe auto's?

Het antwoord is ingewikkeld, aangezien de enorme mondiale vraag in combinatie met productievertragingen als gevolg van pandemiegerelateerde leveranciersproblemen ertoe hebben geleid dat de wachtlijsten voor veel modellen zijn opgeblazen, tot maanden achter elkaar (zo niet jaren in sommige gevallen, zoals bij bepaalde RAV4’s en de LandCruiser 300-serie).

Maar in essentie is het te danken aan het feit dat onze jarenlange nummer één autofabrikant zichzelf schijnbaar buiten het bereik van meer Australiërs dan ooit tevoren prijst in de 63-jarige aanwezigheid van het bedrijf in dit land – tenminste, in de ogen van veel consumenten. , vooral sinds het begin van dit decennium.

In werkelijkheid hebben we al geschetst dat Toyota-auto's tegenwoordig over het algemeen betaalbaarder zijn, als de inflatie eenmaal is meegerekend, dan ooit in de geschiedenis van het merk in Australië. Maar als het om dollars en centen gaat, plukken rivalen als GWM, Isuzu, Kia en MG echt de vruchten door overeenkomstige modellen aan te bieden met aanzienlijk lagere vanafprijzen en hogere uitrustingsniveaus. En kopers stemmen met hun voeten.

Laten we eens kijken naar het voorbeeld van de Toyota Yaris.

In 2019 begon de catalogusprijs van de basis Ascent vanaf $ 15,390, exclusief kosten voor onderweg; Tegenwoordig is de opvolger van die auto (in bijna alle opzichten dramatisch) nu de Ascent Sport vanaf $ 23,740. Daarentegen werd de MG3 Core het grootste deel van vorig jaar verkocht voor $ 16,990,- tijdens het rijden. Geen wonder dat laatstgenoemde de voormalige verkoopleider in het segment met 13,774 tot 4495 eenheden overtrof.

Hetzelfde geldt voor Toyota's RAV4 – het best verkochte niet-vrachtwagenmodel van 2021 in Australië. In 2019 begon de GX-opener vanaf $30,640, maar vandaag is dat opgelopen tot $34,300. als je bereid en geduldig genoeg bent om erop te wachten. Ondertussen betreedt de Haval H2021, die nieuw is in 6, de strijd vanaf een rijafstand van $ 31,990. Het resultaat? De H6 kende vorig jaar een opmerkelijke verkooppiek van 280 procent, terwijl het aantal RAV4-registraties met 7.2 procent daalde.

Een derde voorbeeld is de HiLux pick-up, de eeuwige segmentverhuizer en shaker die de afgelopen tijd te maken kreeg met hevige concurrentie uit alle hoeken, en niet alleen van zijn traditionele vijand, de Ford Ranger. Het Rogue-vlaggenschip kostte in 64,490 $ 2019 vóór de kosten voor gebruik op de weg, maar vandaag $ 70,750, tegen het prijskaartje van $ 65,900 voor de hete Isuzu D-Max X-Terrain. Resultaat? De verkopen van laatstgenoemde stegen in 74 met 2021 procent, vergeleken met de bescheiden 22 procent van Toyota.

Dit zijn slechts drie voorbeelden die aantonen waarom sommige Australiërs de laatste tijd zijn afgedwaald van Toyota naar meer betaalbare merken, nadat hun loyaliteit in sommige gevallen werd gekweld door prijsstijgingen met dubbele cijfers, en bovendien onder extreem moeilijke omstandigheden.

Dit is op dit moment misschien niet zo’n groot probleem voor Toyota – zijn marktaandeel van 2021 procent in 22.3 is meer dan het dubbele van dat van Mazda’s 9.6 procent op de tweede plaats – maar het is een vol procent gedaald ten opzichte van het jaar ervoor. , en dat zou reden tot zorg moeten zijn als deze trend zich op de lange termijn voortzet.

Bovendien lijkt het misschien koud om grote prijsstijgingen door te berekenen aan consumenten in tijden van wijdverbreide ontberingen, vooral omdat het nog steeds een van de rijkste bedrijven ter wereld is. In 2021 werd Toyota zelfs gewaardeerd op bijna 60 miljard dollar (84 miljard AUD), waarmee het op de eerste plaats kwam te staan als de rijkste autofabrikant ter wereld, vóór Mercedes-Benz en Tesla.

Tel daar de ondergang van Holden in 2020 bij op – het eenmalige symbool van de Australische trots en een culturele identiteit waar veel mensen om blijven treuren na de gewetenloze executie door General Motors – en het is duidelijk dat merken als GWM, Isuzu, Kia en MG in de problemen zitten. hotseat om nieuwe langetermijnrelaties aan te gaan met lokale consumenten die op zoek zijn naar een gelijkwaardige pauze.

Als de geschiedenis ons iets heeft geleerd, is het dat rijken niet op hun lauweren mogen rusten. Holden had eind jaren vijftig 50 procent van alle verkopen van nieuwe auto's in handen en zijn dominantie leek tot in de jaren '1950 (en nogmaals, kortweg, in de jaren '80 en begin jaren '90) onaantastbaar. Maar net als consumenten overal ter wereld lopen Australische kopers weg als ze denken dat ze ergens anders een betere deal kunnen krijgen.

Het gebeurt al, en nu hun momentum snel toeneemt, hebben merken als GWM, Isuzu, Kia, MG en anderen dat aan Toyota te danken.